一、户外广告投放效果如何评估？
很多品牌主在投放完户外大屏、公交候车亭或地铁灯箱后，最关心的问题就是：“我到底得到了什么？” 评估户外广告效果，核心在于把“看不见”的曝光变成“看得见”的数据。
1. 曝光量怎么算？
传统做法是依靠人流量统计，例如：
- 地铁灯箱：官方日均客流×可视角度系数×停留时间系数
- 高速高炮：交通局车流量×可视距离系数×季节系数
- 商圈LED：商圈日均客流×屏幕朝向系数×时段系数
2. 触达率与频次如何监测？
自问：同一个人会看几次？
自答：用移动运营商信令数据或第三方LBS数据，把屏幕周边半径设定为500米，统计7天内经过该区域的独立设备数与重复设备数，即可得出触达率=独立设备数/区域常住人口，频次=总曝光/独立设备数。
3. 品牌提升怎么量化？
投放前后各做一次线上问卷+线下拦截访问，核心指标：
- 品牌认知度提升=（投放后认知率-投放前认知率）/投放前认知率
- 品牌好感度提升=（投放后好感率-投放前好感率）/投放前好感率
- 购买意愿提升=（投放后意愿率-投放前意愿率）/投放前意愿率
4. 到店转化如何追踪？
自问：看了广告就一定进店吗？
自答：把广告画面植入二维码+微信小程序，用户扫码后跳转领券；同时用Wi-Fi探针或人脸识别摄像头统计到店人数，对比扫码人数与到店人数，即可得出到店转化率=到店人数/扫码人数。
二、户外广告投放费用怎么算？
费用结构看似复杂，其实拆成三块就清晰：媒体费、制作费、监测费。
1. 媒体费：地段与时段决定一切
以一线城市为例：
- 核心商圈LED：15秒/60次/天，月均价30万-80万
- 地铁12封灯箱：单块月均价1.5万-3万
- 高速单立柱：单面年均价80万-150万
自问：为什么同一条街价格差一倍？
自答：屏幕朝向、可视距离、遮挡物、周边竞品密度都会影响溢价系数，通常用“地段指数×屏幕指数×时段指数”计算。
2. 制作费：物料与工艺差异大
常见报价：
- 高清喷绘布：80-120元/㎡
- 灯箱灯片：150-200元/㎡
- LED高清屏动态素材：5000-10000元/条（15秒）
若采用裸眼3D或互动感应，制作费直接翻倍。
3. 监测费：数据越细越贵
- 基础人流统计：5000-8000元/点位/月
- LBS数据回传：1.5万-3万/点位/月
- 线上线下闭环监测：5万-10万/项目
三、如何把效果与费用挂钩？
用CPM（千人成本）+CPE（单次互动成本）双模型：
- CPM=（媒体费+制作费）/（曝光量/1000），行业均值：核心商圈LED约120-200元，地铁灯箱约60-100元。
- CPE=（媒体费+制作费+监测费）/互动次数，扫码领券类活动CPE通常控制在3-8元。
四、实战案例拆解
某奶茶品牌在上海南京路步行街LED投放7天：
- 媒体费：42万（15秒/120次/天）
- 制作费：1.2万（15秒裸眼3D素材）
- 监测费：2万（LBS+扫码闭环）
- 总曝光：560万（运营商数据）
- 扫码人数：9.3万
- 到店人数：3.1万
- CPM=（42+1.2）万/（560万/1000）≈77元
- CPE=（42+1.2+2）万/9.3万≈4.9元
- 到店转化率=3.1万/9.3万≈33%
结论：CPM低于行业均值，CPE在可控范围，转化率超预期，项目ROI达标。
五、降低成本的三个隐藏技巧
- 打包换量：与媒体方签订季度框架，承诺投放量可换得15%-25%折扣。
- 错峰投放：避开五一、国庆、双11等节点，费用可下降20%-30%。
- 共享素材：同一套动态素材在多个城市复用，制作费摊薄50%以上。
六、常见误区提醒
- 只看曝光不看互动：高曝光不等于高转化，必须把二维码、小程序、LBS全部打通。
- 忽视可视角度：屏幕被树遮挡30%，实际曝光量直接打7折。
- 忽略天气因素：雨季、雾霾天高速高炮可视距离缩短50%，需提前预留10%-15%预算做补位。
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